Nova unidade de negócios na Alemanha coloca a categoria no centro da estratégia global da marca, ao lado de Running, Football e Sportstyle

por Redação
22/05/2026, 12h42

A Puma decidiu criar uma unidade de negócios própria para a área de Training em sua sede global, em Herzogenaurach, na Alemanha. A medida separa a categoria da antiga estrutura conjunta com Running e mostra que a companhia alemã quer dar tratamento mais específico a um segmento que vem ganhando força no mercado esportivo global.

A decisão ocorre em um momento em que o treino funcional, as competições fitness, as academias premium e as modalidades de alta intensidade passaram a influenciar de forma direta o consumo de roupas, calçados e acessórios esportivos. Para marcas globais como Puma, Nike, Adidas, Under Armour e outras empresas do setor, o treinamento deixou de ser apenas uma linha complementar e passou a disputar espaço próprio dentro da estratégia comercial.

A nova unidade ficará sediada na matriz global da Puma e terá como objetivo acelerar decisões, desenvolver produtos com foco mais definido e aproximar a marca de parceiros estratégicos ligados ao universo fitness. Antes da mudança, as frentes de Running e Training estavam agrupadas na mesma unidade de negócios. Agora, cada uma terá liderança específica e agenda própria.

A área de Training será comandada por Marwin Hoffmann, nomeado vice-presidente da nova unidade. O executivo tem mais de duas décadas de experiência em produto e marketing e atuou anteriormente na Adidas, onde ocupou posição ligada ao marketing global da área Outdoor. Na nova função, Hoffmann responderá a Maria Valdes, diretora de marca da Puma.

A mudança também reorganiza a liderança da categoria Running. Erin Longin, que antes respondia por Running e Training, continuará à frente da unidade de Running da Puma em Boston, nos Estados Unidos. A separação indica que a companhia pretende dar mais foco operacional a duas áreas com públicos, produtos e ritmos de crescimento diferentes.

O Training foi definido pela Puma como uma das categorias globais prioritárias em 2025, ao lado de Running, Football e Sportstyle. Essa escolha ajuda a explicar a criação de uma estrutura própria. O segmento envolve roupas, tênis e acessórios voltados a treinos de força, funcional, alta intensidade, academias, circuitos competitivos e modalidades híbridas que misturam performance, resistência e estilo de vida.

A parceria da Puma com a Hyrox, competição internacional de fitness racing, também ajuda a posicionar a marca nesse mercado. Esse tipo de evento atrai consumidores que treinam com frequência, buscam produtos técnicos e costumam seguir marcas associadas à performance. Para uma empresa esportiva, estar próxima desse público pode gerar venda direta, visibilidade e dados importantes sobre comportamento de consumo.

Do ponto de vista econômico, a criação da unidade mostra como grandes marcas esportivas estão ajustando suas estruturas internas para competir em nichos com maior potencial de crescimento. O mercado de artigos esportivos não depende apenas de futebol, corrida ou moda casual. O consumidor atual transita entre academia, treino funcional, corrida, bem-estar, lazer e uso cotidiano das peças esportivas.

Esse comportamento criou uma disputa intensa pelo chamado consumidor ativo. Ele compra tênis para treinar, camisetas respiráveis, leggings, tops, jaquetas leves, mochilas, garrafas, acessórios e peças que podem ser usadas fora do ambiente esportivo. A fronteira entre performance e moda continua relevante para as marcas, especialmente no segmento de Training.

Para a Puma, a separação da categoria pode trazer ganhos internos. Uma unidade autônoma tende a ter maior velocidade na definição de produtos, campanhas, parcerias e calendário comercial. Também permite que a equipe observe com mais precisão as necessidades de quem treina em ambientes diferentes, desde academias tradicionais até boxes de funcional e eventos competitivos.

A decisão, porém, também aumenta a cobrança por resultado. Ao transformar Training em unidade própria, a empresa sinaliza que espera desempenho relevante da categoria. Isso exigirá produtos competitivos, boa leitura de mercado, presença em comunidades de treino e capacidade de disputar consumidores que já são alvo de marcas fortes no setor.

A escolha de manter a unidade em Herzogenaurach também tem leitura estratégica. A cidade abriga a sede global da Puma e está ligada à história da indústria esportiva alemã. Centralizar a nova operação na matriz aproxima a categoria das principais decisões da companhia e facilita a integração com outras áreas globais.

O movimento da Puma ocorre em um setor pressionado por competição, inovação e mudança rápida no comportamento do consumidor. Marcas esportivas precisam equilibrar performance, design, preço, influência cultural, presença digital e parcerias com atletas, eventos e comunidades. Nesse ambiente, uma categoria com crescimento consistente pode justificar estrutura própria.

A criação da unidade de Training não garante, por si só, aumento de participação de mercado. O resultado dependerá da capacidade da Puma de entregar produtos percebidos como relevantes, fortalecer parcerias e transformar o interesse por treino em venda recorrente. Ainda assim, a decisão mostra que a companhia enxerga o fitness como área estratégica dentro de sua operação global.

Para o mercado, o recado é claro: o segmento de treinamento está deixando de ser tratado como complemento dentro das grandes marcas esportivas. Ele passou a ter peso próprio na disputa por consumidores, eventos, influência e receita. A Puma entra nessa nova fase tentando organizar melhor sua estrutura para competir em uma categoria que une esporte, estilo de vida e negócios.